SI DICE PAY OFF o TAG LINE?
Il pay off, in Italia, o tag line, nel resto del mondo, è un elemento testuale che accompagna il logo, ha il compito di estendere il significato e l’aspetto comunicativo del brand.
Non è mutabile, al massimo lo fa per una nobile causa, ma se perde la sua eccezionalità perde il valore. E’ parte integrante del brand ed è la sintesi dei suoi valori, è una frase potente che rappresenta contemporaneamente la storia del brand e la vision verso cui vuole andare.
E’ passato e futuro, raramente si presta al presente. Se lo fa, lo fa solo per urlare un messaggio importante, come quando un poliziotto bianco uccise, senza alcun motivo, un cittadino statunitense nero disarmato, e allora Nike decise che in quel caso il suo pay off doveva diventare JUST DON’T DO IT.
DIFFERENZA TRA HEADLINE PUBBLICITARIO e HEADLINE GIORNALISTICO
L’headline pubblicitario è il titolo della campagna pubblicitaria e si scrive sempre con il punto finale. Diversamente, è un’ headline giornalistico.
Non è solo una questione se mettere il punto o meno.
Il punto conclude la frase dandole senso compiuto, il pay off è una frase che, se non è associata ad un’immagine, difficilmente ha senso. Per funzionare deve quasi risultare incompleta, deve spingere il lettore a voler capire, a voler guardare l’immagine che segue.
L’headline giornalistico è completo del suo significato, esplicita e introduce l’argomento dell’articolo. Se fatto bene, è stimolante e incuriosisce il lettore tanto da continuare a leggere, se è adeguato ha senso compiuto a prescindere dalla frase o immagine che segue.
Roma è la capitale di Italia. Ha senso, non ha bisogno dell’immagine del Colosseo e incuriosisce come la tabellina del 5 quindi: è giusto ma inefficace.
DIFFERENZA TRA HEADLINE e CLAIM
CREATIVITY IS THE ENEMY in questo caso oltre ad essere un’headline è anche un claim.
Il claim è una frase studiata ad’ hoc per una specifica campagna, ha vita molto breve e raramente viene utilizzata più volte.
A differenza del pay off è mutabile ma in ogni caso deve rispecchiare i valori del brand e il tono di voce della comunicazione accordata.
Se invece di essere utile ti ho solo confuso le idee mi faccio perdonare con un consiglio sempre valido, se sei indeciso su quale termine usare, in ogni caso, non usare slogan, almeno che tu non sia al bar a parlare di pubblicità.
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