Raccontare è un istinto atavico che ci accompagna dalla notte dei tempi, è l’unica cosa che ci distingue dalle altre specie, noi sappiamo raccontare. Il racconto è trasmissione di conoscenza e competenze e per quanto oggi possa sembrare strano anche i capi tribù e il menestrello di corte avevano ben in mente la propria copy strategy.
Formalmente la copy strategy è un documento che riporta i punti chiave da considerare per una brand communication efficace e coerente.
Per quanto ci debba sempre essere un file rounge tra tutte le espressioni che riguardano il brand è importante delineare una serie dei piani editoriali che soddisfino a pieno le esigenze di espressione del brand.
La copy strategy deve essere sempre adeguata al mezzo, al canale e al pubblico e non deve mai, in nessun modo, compromettere la unique value proposition.
Una copy strategy adeguata risponde sempre a tutti e sei i punti.
Non hanno un’importanza relativa, sono tutti indispensabili.
1. Promise: è alla base della vendita ed è quella che tecnicamente viene chiamata use selling proposition (USP). È l’occasione per il brand che si rivolge al suo target di comunicare in modo persuasivo perché, a parità di prodotto e caratteristiche, dovrebbe scegliere il suo brand e non quello del competitor (esempio del barattolo di legumi sullo scaffale del supermercato)
2.Reason why: Perché devo credere alla promessa che il brand mi sta facendo? Cosa rende un brand convincete così tanto da ottenere la fiducia del cliente. Per quale motivo a parità di prodotto e caratteristiche scelgo istintivamente uno, invece di un altro, senza pormi troppe domande.
3.Supporting strategy: assodato che le storie devono emozionare è fondamentale comprendere che un’emozione è fine a se stessa se non è supportata da benefici funzionali.
Un’emozione è opinabile i dati no.
Ogni comunicazione deve essere supportata dall’insieme dei dati provenienti dai vari tipi di feedback.
4.Tone of voice: Non si può piacere a tutti e soprattutto nessun brand ha come target “TUTTI”. È indispensabile quindi che ogni brand comprenda qual è il suo pubblico o quale vorrebbe avere perché é proprio una comunicazione adeguata che funge da selezione. Come? Attraverso il tono di voce il quale riflette lo stile e il mood del brand per questo deve essere sempre coerente e sempre in linea con la brand value proposition.
5.Must : Ogni espressione comunicativa a nome del brand su qualsiasi canale, più o meno formale, richiede l’assunzione di una responsabilità per tanto è fondamentale conoscere e rispettare non solo la policy aziendale interna ma anche il diritto dei marchi, il diritto di proprietà intellettuale e della pubblicità.
6.Target response: Ogni contenuto non deve essere solo realizzato in modo ottimale e rispecchiare la brand value proposition ma deve contribuire al raggiungimento di un obiettivo definito e misurabile.
Quindi ancor prima di progettare bisogna chiedersi:
Qual è l’obiettivo della comunicazione che devo creare?
Attirare l’attenzione?
Finalizzare un acquisto?
Aumentare la mia awareness?
Lo scopo deve essere latente e quindi solo intuibile oppure richiede CTA? (guarda articolo sulle call to action)
Una copy strategy ben sviluppata facilita la connessione emotiva con i consumatori, rafforzando l’identità del brand e migliorando l’efficacia delle campagne di marketing.
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Alla fine, se proprio devi, scrivi la mail.
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