Esistono solo due tipi di prodotti: prodotti su cui c’è da dire, prodotti su cui non c’è niente da dire. Questa è la realtà. Un prodotto su cui non c’è niente da dire non significa che non sia un prodotto di valore ma che, a seguito di un’analisi di caratteristiche fisiche, visual/brand identity, posizionamento di mercato e awareness è simile (se non identico) a molti prodotti sul mercato.
Esempio?
Sullo scaffale del mercato, uno di fianco all’altro, ci sono 3 vasetti di legumi con lo stesso: confezionamento, contenuto e tipologia di produzione. Sono oggettivamente identici, l’unica cosa che li distingue è quel piccolissimo logo che si intravede e, se è un brand con corredo grafico consolidato, al massimo si possono distinguere per la combinazione di colore riconoscibile.
Come facciamo a far urlare a quel vasetto di legumi
“prendi me e non l’alto?”
Con un’ottima strategia di comunicazione che parte sempre e comunque da una lista di domande che tutto il team deve risolvere.
Questa è la mia lista di domande (sono in ordine sparso non per importanza perché tanto, tutte devono ricevere risposta) però le prime 5 sono quelle che offrono subito la visione di insieme su un prodotto:
- Qual è il prodotto/servizio? (attenzione! no qual è il brand)
- Qual è il media per il quale fare la campagna a pubblicitaria?
- Qual è il target?
- Quali sono i benefici per il suo consumatore?
- Quali sono i valori del brand?
Si prosegue con:
- Chi produce il prodotto?
- è un prodotto artigianale o industriale?
- Come è strutturata la linea produttiva?
- Che tipo di materiali vengono utilizzati?
- Questi materiali sono eco sostenibili con adeguata politica di smaltimento?
- Ha una politica cruelty free?
- Qual è la sua concorrenza (analisi dei brand competitor)
- Qual è il diretto concorrente del prodotto? (potrebbe non far parte dei brand competitor ma è il prodotto “gemello” di un brand diverso)
- Qual è la sua mission aziendale? è uno dei suoi punti di forza?
- Rispetto alla concorrenza, che vantaggio riporta questo prodotto?
- Rispetto alla concorrenza, quali critiche vengono più avanzate su questo prodotto
- Rispetto alla concorrenza, quali sono i punti di forza che distinguono questo prodotto
Faccio un elenco di cosa oggettivamente rende migliore e peggiore il prodotto in questione rispetto alla concorrenza, concentrandomi non sulla quantità degli aspetti negativi ma sulla qualità di quelli positivi. Dati gli aspetti positivi, li organizzo in ordine di importanza, ne posso scegliere solo tre, più massimo due di supporto.
Ora che ho capito il prodotto, lo analizzo in relazione al mercato:
- Come è posizionato sul mercato?
- Che tipo di awareness è legata a questo prodotto?
- Quanto è forte la sua awareness?
- Che livello di engagement ha il brand?
- Che livello di engagement ha questo specifico prodotto?
- è un prodotto storico?
- è la punta di diamante del brand?
- è un prodotto nuovo?
- Qual è il target di questo prodotto?
- Quali sono le sue buyer personas (ne identifico max 5 possibilmente quelle con caratteristiche meno affini)
- All’interno di questo target ha già una nicchia specifica alla quale rivolgersi?
Una volta compresa la posizione sul mercato del prodotto è fondamentale capire che tipo di relazione il brand ha con il suo pubblico nello specifico, che tipo di relazione ha con il suo target.
è necessaria quindi un’analisi della comunicazione:
- La nicchia alla quale si rivolge è diventata una community attiva?
- Se ha una community, è prevista una comunicazione specifica che la gestisce?
- Come si posiziona sul web?
- Come si posiziona sui social?
- C’è una policy di comunicazione aziendale alla quale i dipendenti devono attenersi?
- Che tono di voce ha il brand?
- Ci sono delle campagne iconiche?
- Quali sono state le campagne più apprezzate considerando anche il tasso di conversione?
37 …
mi riprometto di aggiornare la lista ogni volta che mi viene in mente una domanda che mi è sfuggita o alla quale non avevo mai pensato.
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