La parola lusso deriva dal latino luxus ed indicava una crescita improvvisa e incontrollata serviva ad indicare qualcosa che usciva dall’ordinario, un eccesso che si faticava a far rientrare in una categoria. Non aveva né accezioni positive né negative, semplicemente esulava dalla norma riconosciuta dalla media.
Con la rivoluzione industriale il concetto di lusso si lega per la prima volta al concetto di superfluo nel senso proprio di “non utile“. Secondo la logica utilitaristica di quel tempo un oggetto aveva ragione di essere solo nella sua utilità, diversamente, veniva considerato un oggetto di lusso.
Come siamo passati da luxus alla nuova definizione di lusso: lusso intermedio?
Ai tempi degli antichi Greci e Latini il luxus era un segno distintivo, la necessità di volersi distinguere è lecita per ognuno di noi e prescinde dallo status di appartenenza, tuttavia nella contemporanea società consumistica la distinzione avviene molto più mostrando beni e stili di lusso che non acquisendo realmente un nuovo status economico più elevato.
Questo spiega come siamo passati da luxus come qualcosa di eccessivo a lusso come simbolo di ricchezza, ostentazione e potere.
Il concetto di lusso ha un passato ricco ma un presente ben più variegato.
Le sue definizioni sono sempre più soggettive e rispecchiano le prospettive sociali, culturali e professionali di coloro che ne fanno uso.
Un cambiamento così profondo in un concetto tanto radicato è stato possibile solo grazie, o a causa, di una rivoluzione negli usi e costumi della società media che ha portato alla formazione del lusso intermedio.
Il lusso intermedio si distingue da quello autentico per il modo in cui si posiziona all’interno della logica dell’interesse.
Mentre il lusso autentico non si cura dei propri prezzi anzi ne fa un tratto distintivo, il lusso intermedio deve stare attento ai costi per rendere i prezzi accessibili.
Il lusso intermedio da una parte avanza la pretesa di sembrare lusso ma contemporaneamente viene trascinato verso il basso dai vincoli economici, la necessità di essere accessibile contraddice il concetto stesso di lusso.
La distinzione più evidente tra i due tipi di lusso è quindi rimarcata dal target.
Il lusso autentico si rivolge solo alla sua nicchia e attraverso il prezzo o oggetti esclusivi si assicura che questa nicchia assomigli sempre più ad una casta, il lusso intermedio ha bisogno di un largo bacino di consumatori per poter mantenere i costi di produzione e quindi deve stare alle logiche di mercato né più né meno di un qualsiasi altro brand.
Ciò che però distingue il lusso intermedio da i brand ordinari rimane il prezzo molto elevato rispetto al bene in sé, poiché ad essere acquistato è anche, e soprattutto il life style che il brand promuove e lo status che esso permette di esibire.
Come fa un prodotto non di lusso a rivolgersi alle masse mantenendo comunque uno stato di autenticità?
Tramite la comunicazione.
Brand come Dolce e Gabbana, Ralph Lauren e Michael Kors mantengono lo status di brand di lusso intermedio perché tramite la comunicazione del brand riescono a plasmare un mondo immaginario apparentemente riservato a pochi eletti ma che in realtà come target di vendita ha la massa.
è la comunicazione che ha il compito di vendere la possibilità di accedere al mondo del lusso
anche se il bene o servizio non è propriamente di lusso.
Un esempio eclatante è quello di Swaroski che vende cristalli per diamanti ma ad un prezzo così elevato e con un contesto così esclusivo da riuscire a posizionarsi tra i brand di lusso intermedio.
Il lusso intermedio è una formula di marketing che i brand moderni promuovono attraverso la loro comunicazione vendendo ai consumatori non solo oggetti o servizi ma soprattutto l’occasione di entrare nel mondo del lusso.
Il lusso intermedio vende il life style del lusso autentico senza venderne beni e servizi.
Da un punto di vista sociologico il lusso è dato dal proprio valore comunicativo sul piano sociale, un prodotto di lusso viene acquistato per esprimere la propria posizione sociale, si acquista lo statuts che esso rappresenta.
Si tratta di un tipo di consumo ostentativo dove mostrare la possibilità di poter acquistare un bene di lusso è più importante dell’oggetto in sé. Attraverso l’ostentazione le persone costruiscono la propria identità e rispettabilità.
Questo permette al target del lusso intermedio di sognare, di desiderare, di immaginarsi, attraverso l’acquisto di un oggetto o vivendo un’esperienza di lusso, di entrare a far parte del magico mondo dorato. Il lusso intermedio offre la possibilità di riscatto a coloro che hanno bisogno di distinguersi dalle masse e dall’ordinario.
Per questo motivo la comunicazione pubblicitaria dei brand di lusso intermedio è esclusivamente basata sull’emozione.
I brand di lusso autentico sono sempre di quantità più esigua per esigenze di mercato quindi gran parte dei brand oggi si collocano nel lusso intermedio e questo passaggio porta con sé anche lo spostamento del focus dal prodotto all’esperienza.
Il lusso tradizionale si distingue per la sua sua esclusività, ha il focus centrato sul prodotto che può anche essere visto come forma di investimento. Esprime elitarismo perché si rivolge ad un target molto ristretto e già solo per questo è simbolo di opulenza.
Il lusso moderno è moto più accessibile e il suo target è molto più vasto e variegato, il focus è sull’esperienza non sul prodotto. Viene venduta la possibilità di riscattarsi e mostrare il proprio status
L’importanza dell’awareness per i brand di lusso. (se vuoi approfondire il concetto di awareness)
Quando ci interroghiamo sull’acquisto dei beni di lusso è fondamentale anche considerare i brand.
Il lusso è il settore dove l’awareness fa più di tutto la differenza, quando viene acquistato un prodotto il consumatore non ne apprezza solo la qualità, ma si aspetta di vivere un’emozione, ha bisogno di sentire il prestigio che quel prodotto emana e questo è possibile solo grazie al nome, a all’awareness, del brand.
Prima dell’affermazione dei brand i consumatori del lusso erano attratti dalla qualità dei prodotti, dai materiali e dalla manifattura. Oggi il brand è il tramite naturale grazie al quale il lusso gioca un ruolo di primo piano nel consumo post moderno.
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