In un mercato saturo di offerta dove il consumatore dispone di tutto quello che serve per soddisfare i suoi bisogni fondamentali, il focus del marketing si è spostato dai bisogni ai desideri.
Se prima il marketer doveva trovare una buona storia per raccontare un prodotto
oggi la storia è il prodotto.
L’obiettivo è scatenare nel consumatore la voglia di acquistare ed è anche quello che vuole lo stesso consumatore, il marketing gli offre un motivo, una scusa, una bugia da raccontarsi per giustificare l’acquisto. [link to: articolo sulle bugie]
I bisogni sono pratici e oggettivi i desideri sono irrazionali e soggettivi.
Una buona storia di marketing poggia su quattro colonne:
1. un protagonista
2. un problema
3. una promessa
4. una morale
I marker non deve mai perdere di vista che Il protagonista della storia non è il brand ma il cliente è importante focalizzarsi su quello che il nostro pubblico si vorrebbe sentir dire e non su quello che noi vorremmo raccontare.
Ogni buona storia di marketing ha un problema o più banalmente un ostacolo da risolvere. Sul mercato ormai da molto tempo non si vende più solo ciò che risolve, ma ciò che migliora, completa, eleva. In una società dove i bisogni primari sono largamente soddisfatti, il marketing non può più contare sull’urgenza concreta. Nessuno ha più bisogno di comprare qualcosa che non sia un bene primario quindi abbiamo bisogno di un motivo legittimo che giustifichi il nostro acquisto, abbiamo bisogno di una soluzione ad un problema creato a regola d’arte dallo storytelling di un brand. E per farlo serve una struttura narrativa precisa: c’è un ostacolo, una tensione, un disagio latente. Anche se piccolo, anche se invisibile.
Le storie di marketing vendono grazie alle tensioni emotive non ci raccontano il prodotto ci riconoscono, ci dicono tu meriti questo prodotto, è stato creato per quelli come te, parlano al nostro ego, ci lusingano ci dicono che noi possiamo tutto grazie a quell’oggetto e che siamo liberi di comprarcelo come vogliamo e quando vogliamo.
Le migliori storie di marketing non hanno venduto un prodotto hanno venduto emozioni hanno fatto sognare.
Ma un brand non deve vendere solo la propria immagine ed i suoi valori un brand ha bisogno di vendere i sui prodotti e servizi deve, per sopravvivere, convertire il suoi pubblico in clienti e qual è la leva che fa vendere all’interno di una storia di marketing? La promessa.
Senza una promessa è inutile che raccontiamo una storia e non si promette se non si è certi di mantenere. La promessa è come il primo bacio se delude non c’è storia se accende la miccia è amore eterno.
Un esempio per tutti? Just do it!
La Nike non ti vende la storia di quanto le sue scarpe abbiano una tecnologia adatta alle performance di successo, la Nike ti vende autostima, con le storie di marketing ti dice che qualsiasi cosa vuoi fare tu puoi farcela, non a caso la Nike è un brand che piace anche a chi non ha alcuna attitudine sportiva. La Nike con le sue campagne pubblicitarie non si rivolge alle sue potenziali buyer personas ma si rivolge ad ognuno di noi perché non sta vendendo un prodotto ma la sua visione.
In un mercato dove non si vendono più prodotti ma desideri la promessa è il bottone rosso che attiva tutti i desideri del consumatore e le storie di valore che raccontano il brand sono lo shuttle che lo portano su Marte.
La promessa non deve essere una bugia ma qualcosa di realizzabile la storia di marketing non vende un prodotto ma una trasformazione, l’obiettivo è portare chi ascolta dal punto A fatto di insicurezza, noia e fatica, al punto B fatto di fiducia, felicità e libertà.
2645 anni fa già Esopo scriveva storie che si concludevano con una morale. Le storie di marketing non devono certamente assurgere a dispenser di lezioni di vita ma non è pensabile una buona storia senza una morale che in questo caso sarebbe più corretto chiamare messaggio.
Il messaggio è il concetto centrale, il nucleo narrativo è la verità narrativa che guida l’intera comunicazione. Il messaggio raramente coincide con lo slogan, anche se a volte può diventarlo come nel caso della L’Oreal (Perché io valgo) perché lo slogan ha bisogno di urlare qualcosa di diretto in modo chiaro mentre il messaggio deve convincere, persuadere, ispirare fiducia. Se il messaggio in una storia di marketing funziona non lo decide il marketer lo decide il pubblico. Se il pubblico non riesce a cogliere il messaggio la storia di marketing non è stata all’altezza dell’obiettivo.
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